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La quarta edizione della ricerca “Esportare la dolce vita 2013” curata da Centro Studi Confindustria e Prometeia e presentata nei giorni scorsi ha rivelato che le vendite italiane all’estero di prodotti belli e ben fatti (BBF) sono state di 61 miliardi di euro nel 2012, il 15,5% del totale delle esportazioni manifatturiere italiane. L’8% viene dall’oreficeria – gioielleria, mentre i risultati maggiori si rilevano dall’alimentare (32%) e dall’abbigliamento e dal tessile casa (27%). Poi via via tutto il resto con il 16% proveniente dai beni d’arredo, il 12% dalle calzature e il 4% dall’occhialeria.

Da una recente ricerca condotta da Gfk per Assorologi sugli acquisti di orologi da polso in Italia emerge che nel 2012 in Italia sono stati venduti 6,9 milioni di orologi (-4%) per un valore di 1,14 miliardi di euro (-3,6%), con un prezzo medio di 163 euro. La lieve flessione registrata sia in quantità sia in valore conferma il trend negativo del 2011 ma per i rilevatori non è strutturale bensì congiunturale. La fascia di prezzo più alta aumenta comunque in valore, mentre quella medio-bassa in quantità nel segno di una sempre maggiore polarizzazione dei consumi. I canali di distribuzione evidenziano un peso crescente di internet, raddoppiato rispetto al 2012, mentre le gioiellerie e orologerie tradizionali, pur restando il core market, perdono terreno rispetto al passato. Gli acquisti risultano essere sempre più programmati e destinati all’”auto-consumo”. Design, prezzo e brand sono gli elementi caratterizzanti delle scelte dei consumatori.

Se il Brasile si rivela sempre più un mercato allettante per la gioielleria e l’oreficeria europea, italiana in particolare, sono però da sottolineare due aree buie che incombono sui risultati di tale promettente apertura: i dazi doganali e la burocrazia. I primi tassano pesantemente il prezzo finale al consumo che di media arriva ad essere quattro volte maggiore di quello europeo. La burocrazia, infine, rilascia con estrema difficoltà i permessi d’importazione, causando pertanto un’enorme asimmetria tra la domanda e l’offerta.

La bolla aurifera e la riduzione del reddito medio disponibile delle famiglie italiane hanno contenuto i consumi interni di gioielleria. Tanto da registrare un ribasso del 14%. A seguito dei cali della domanda aggregata, la produzione ha continuato a regredire. A cavallo tra il 2012 e il 2013 i centri di analisi hanno elaborato le consuete previsioni a breve termine per l’Italia. Da queste analisi emerge la continuazione della decrescita. La media del 2013 sarà contrassegnata con il segno negativo, anche se viene indicato un parziale recupero sul finire dell’anno. Nel 2012, inoltre, si è stabilizzato l’export dei metalli preziosi, ma le consistenze rimangono elevate (quasi 9 miliardi di euro), un terzo in più del corrispondente dato dell’export.

Negli ultimi anni si è sviluppata una nuova tipologia di domanda che ricerca un design moderno che segua le tendenze della moda. Produttori e distributori di gioielli hanno aumentato le loro importazioni per soddisfare la domanda. I principali fornitori sono Stati Uniti, Italia e Spagna. Le riviste di settore e i marchi europei stabilitisi in Messico hanno favorito questo nuovo tipo di mercato, in particolare per quanto riguarda la produzione di gioielli in oro bianco e argento. L’argento risulta infatti più versatile e facile da adattare ad un design più giovanile, oltre ad avere prezzi più accessibili. La distribuzione della gioielleria in Messico viene realizzata attraverso importatori, grossisti, punti vendita al dettaglio e gioiellerie. L’eliminazione definitiva nel 2007 dei dazi per prodotti provenienti dalla Ue costituisce un clima favorevole per l’importazione di prodotti italiani sul mercato messicano.

Secondo una recente inchiesta realizzata da Quaeris su un campione di un migliaio di individui di tutte le regioni italiane, si evince che ben l’87,5% degli intervistati ritiene che il valore del gioiello sia dato da caratteristiche quali il materiale, la lavorazione, etc. D’altro canto, il 12,5% ritiene che i gioielli siano oggetti anche semplici cui si è legati, cui si attribuisce un significato importante. Danno importanza alle caratteristiche del gioiello maggiormente le donne, gli over 35 e i residenti nel Nordest e Centro Italia. Per quanto riguarda invece il ruolo del gioiello, in primo luogo esso ricorda esperienze di vita o persone cui si è affezionati (9,13%) e in secondo luogo esprime la propria personalità (8,63%) e rimane per sempre (8,52%). Tutte queste caratteristiche sono più rilevanti per le donne. Il gioiello è testimonianza di ricordi soprattutto per le persone che vanno dai 35 ai 44 anni, i 55-64enni e i residenti nel Meridione. Mentre rappresentano l’espressione della propria personalità per i 35-54 anni e gli abitanti del Nordest. Infine, sono gli over 35 e i residenti nel Nordest a ritenere che i gioielli vedono accrescere il proprio valore con il passare del tempo. 

Il gioiello italiano è sul podio in 33 Paesi: sul gradino più alto in 14 mercati, inclusi Turchia e Brasile; al secondo posto in 11, tra cui Svizzera e Svezia, e al terzo in 8, tra i quali Francia, Messico, Russia e Arabia Saudita. Nel quinquennio 2006 – 2011, secondo un’analisi redatta da Prometeia, l’Italia ha aumentato la sua presenza a un ritmo superiore all’import di oreficeria e gioielleria soltanto in Malesia, Taiwan, Libano, Filippine e Brasile. Nel 2011 il valore della produzione della produzione dell’oreficeria è cresciuto del 12% rispetto al 2010. In sostanza, si è tornati sui livelli ante-crack Lehman, ma con un prezzo della materia prima in euro più che raddoppiato rispetto al 2007. Prometeia stima per il 2012 una nuova flessione della produzione (-2,3%) seguita da un rimbalzo del 2,7% nel 2013. Sul fronte della redditività, invece, si calcola incrementi dello 0,5 e 2,2% fino al 2013.  

Secondo i dati Istat più recenti disponibili, si evince che la spesa media mensile degli italiani nel ramo “gioielleria, argenteria, bigiotteria e orologi” è di 6,29 euro con un maggior investimento a Nord Ovest (8,74 €) e Nord Est (7,74 €) e nelle famiglie con tre componenti (8,45 €), due componenti (7,19 €) e quattro componenti (7,15 €). I maggiori compratori, analizzando i dati Istat, risultano coloro che svolgono lavori dipendenti, quali dirigenti e impiegati, che spendono 10,38 € al mese, seguiti da imprenditori e liberi professionisti (9,52 €). Tra le tipologie famigliari più abituate a comprare tali prodotti, si trovano coppie senza figli con la persona di riferimento (generalmente il capo famiglia) con età compresa tra 35 e 64 anni (12,36 € mensili), coppie senza figli con persona di riferimento con meno di 35 anni (8,78 €) e coppie con un figlio (8,61 €).

Le relazioni commerciali tra India e Italia viaggeranno su di un canale preferenziale grazie ad un accordo fra i principali protagonisti del jewellery business mondiale: VICENZAORO di Vicenza e l’India International Jewellery Show di Mumbai. L’India è il primo mercato al mondo per la domanda di gioielleria ed è una vera opportunità per l’eccellenza del Made in Italy, nonostante un regime doganale non ancora favorevole. L’accordo di collaborazione è stato siglato il 2 giugno durante il JCK Show di Las Vegas. Fiera di Vicenza, quindi, diventa partner ufficiale e agirà come rappresentante esclusivo di Gem & Jewellery Export Promotion Council, società organizzatrice della più importante manifestazione della gioielleria e delle tecnologie collegate a Mumbai. “L’Accordo - dichiara il Presidente di Fiera di Vicenza Roberto Ditri – rappresenta un importante passaggio per il consolidamento della leadership di VICENZAORO e un’ulteriore opportunità di affermazione internazionale per il gioiello italiano.” 

La produzione e la vendita di gioielli per l’Italia rappresenta un segmento molto importante: il panorama mondiale vede l’Italia al terzo posto nella classifica degli attori del settore gioielli in metalli preziosi. A detenere la quota più ampia di mercato è l’India che, se nel 2006 si classificava alle spalle dell’Italia con un market share del 12,2%, nel 2010 si attestava sul 14,4%. Il nostro Paese è stato superato anche dagli Stati Uniti che hanno superato il 12% nel 2010. Vanno sottolineate le performance della Cina – il market share è cresciuto di ben 3 punti percentuale dal 2006 al 2010 – e di altri Paesi del Sud Est Asiatico: Singapore, Thailandia e Malesia. Secondo quanto emerso da una ricerca diffusa da Prometeia nei primi mesi del 2012, viene evidenziato come, tuttavia, i principali ostacoli alla vendita di gioielli siano state le conseguenze degli accadimenti politici ed economici a livello mondiale. Oggi, secondo la ricerca, il mercato interno si sta orientando verso un acquisto sempre più ragionato: i consumatori italiani vogliono prodotti con un buon rapporto qualità-prezzo. Le vere opportunità dell’industria e degli artigiani italiani del gioielli si trovano al di là dei confini nazionali, anche se dopo una prima impennata di esportazioni nel primi 9 mesi del 2011 (+12,8%) le cifre si sono stabilizzate verso il basso nell’ultimo trimestre, segnando un -2,8% in valore.